Ci sono locali dove il cliente spende tanto e viene di rado, e locali dove spende dieci euro e viene sempre. Diametro 18 sta nel secondo gruppo, e la sua carta fedeltà è costruita apposta per quel tipo di cliente.
Lo scontrino medio registrato sulla carta è di poco più di dieci euro. Il cliente che sta in cima alla classifica ha timbrato quarantacinque volte da febbraio, cioè quasi due volte a settimana per sei mesi.
Su numeri così, un premio unico e lontano sarebbe stato l'errore più facile da fare.
Cinque premi, tutti spendibili dentro
Un euro vale dieci punti, e la scala sale così: cinquecento punti per un buono da cinque euro, poi otto, poi dieci, poi quindici, e in cima un buono da venti.
Chi spende dieci euro a visita raggiunge il primo premio in cinque visite, cioè in un paio di settimane. Poi però la scala continua, e chi ha appena riscattato non riparte da zero mentalmente: sa che il gradino dopo vale di più.
È il motivo per cui su questo tipo di locale i buoni funzionano meglio del prodotto omaggio. Il buono lo usi quando vuoi, magari il giorno che vieni con qualcuno.
Più della metà torna
Sulle carte con almeno una visita registrata, più della metà è tornata due o più volte e una parte consistente ha superato le cinque visite.
Per una pizzeria da asporto sono numeri che raccontano un'abitudine, non una promozione. La carta non ha creato quella frequenza: l'ha resa visibile, e le ha dato un motivo in più per non spostarsi al locale di fronte.
Venticinque carte passate di mano
La carta ha il bonus invita un amico: chi la condivide riceve punti quando l'amico la usa davvero.
Venticinque clienti l'hanno girata a qualcuno. In un quartiere è esattamente il modo in cui si muovono le cose: uno la mostra quando esce con gli amici, e loro la installano perché conviene.
Cosa puoi replicare
Guarda il tuo scontrino medio prima di decidere la soglia. Con dieci euro a visita, un premio a cinquanta euro di spesa è vicino e credibile, uno a duecento è una promessa che nessuno aspetta.
E se il tuo cliente viene spesso, dagli una scala e non un traguardo unico. La scala tiene il gioco aperto anche dopo il primo premio.
