Chi entra in un locale che cucina il cibo che gli ricorda casa non ci entra una volta sola. Ci torna quando ha nostalgia, quando ha ospiti da portare, quando è stanco di mangiare quello che mangiano tutti.
Il problema è che quella persona, per il locale, resta un volto. Torna di mercoledì, sparisce per tre settimane, ricompare di sabato con quattro amici, e nessuno sa che è la stessa.
Saudade Brasil ha introdotto la carta fedeltà a maggio. Nel primo mese sono entrate 746 carte.
Il lancio che non si è fermato al lancio
Settecento carte in trenta giorni è un numero che di solito significa una cosa sola: qualcuno ha regalato qualcosa a chiunque passasse. Poi il mese dopo il grafico crolla.
Qui non è successo. Giugno ha portato altre 435 carte, luglio quasi duecento. La curva scende, come è normale dopo un lancio, ma non si spegne, e dopo tre mesi il programma ha superato le mille carte installate. Il valore di una carta fedeltà però non è solo la capacità di attirare clientela nuova: sta soprattutto nella capacità di farla tornare.
Il premio è un buono, non un oggetto
La meccanica è la più semplice che esista: un euro speso vale dieci punti.
A ottocento punti il cliente riceve un buono da cinque euro, a millecinquecento uno da dieci. Tradotto: dopo una ottantina di euro di conti, ne tornano indietro cinque.
Non è un premio che si mette in vetrina, ma in un ristorante funziona meglio di un gadget. Il buono si spende dentro, quindi il premio riporta la persona al tavolo invece di farla contenta a casa sua.
Seicento persone tornate almeno due volte
Sulle carte attive, più di seicento clienti sono tornati due o più volte. Il record del locale è di otto visite tracciate dalla stessa persona in due mesi.
Sono numeri che un locale senza carta fedeltà non vede. Sa che il sabato è pieno, non sa chi c'era anche il sabato prima.
Cosa puoi replicare
Se il tuo locale è legato a una comunità che si riconosce in esso, per lingua, per origine, per quartiere, la carta fedeltà entra molto più in fretta della media. Non serve spiegare: basta comunicarla.
E se vendi cibo, il premio più efficace è quasi sempre un buono da spendere da te, non un oggetto da portare via.
