Il giorno dell'apertura un locale ha una sola cosa che non avrà mai più: l'attenzione di tutti quelli che passano davanti. Il problema è che, se non sfruttata, può durare davvero poco. Burgo ha usato quella finestra per raccogliere contatti, non solo sguardi curiosi.
A luglio, insieme all'apertura, ha acceso quattro coupon digitali diversi, tutti a numero chiuso. Non uno sconto uguale per tutti: quattro porte d'ingresso, ognuna con un regalo suo.
Quattro coupon invece di uno
- Il primo, il più aggressivo: metà prezzo il giorno dell'apertura, su tutti i prodotti bevande escluse, destinato al pubblico largo. Sulla carta c'era scritto "fino a sold out": più di 800 installazioni, finite in 15 minuti. Lo sconto si otteneva a una condizione sola: mostrare la carta nel wallet.
- Il secondo, il regalo pieno: un menù omaggio, per chi viene a provare l'esperienza completa in una volta sola. 100 coupon, terminati in 7 minuti.
- Il terzo, il taglio più leggero: un panino omaggio. Il più immediato da comunicare sui propri canali: il prodotto principale, gratis, senza condizioni da leggere. 100 coupon, terminati in 10 minuti.
- Il quarto e ultimo: un dolce omaggio, il regalo che costa meno, che fa venire il cliente e che inevitabilmente si aggiunge a un ordine completo pagato. Altri 100 coupon, pochissimi minuti anche per questi.
Averne quattro invece che uno serve a distribuirli in modo diverso senza cambiare l'offerta ogni volta. Il numero chiuso fa il resto: chi vede il contenuto sui social sa che i coupon possono finire, e cerca di essere tra i pochi che lo prendono. Il giorno dell'apertura ognuno ha il suo QR, tutti in un modo o nell'altro provano l'offerta dal prodotto principale fino al dolce, e alla fine sai quale dei quattro ha funzionato.
In due settimane sono stati installati quasi 1.200 coupon. Di questi, 996 sono stati riscattati: quasi nove su dieci sono venuti davvero dopo aver scaricato. Il segreto sta nella comunicazione: sponsorizzare i coupon sui propri canali con un numero limitato o un'offerta a tempo, sfruttare un evento importante, creare contenuti, parlarne con entusiasmo. La carta fedeltà, poi, fa il resto del lavoro e tiene il cliente.
Il coupon che si trasforma in carta
Qui sta la parte interessante. I quattro coupon non finiscono quando vengono usati: si convertono da soli nella carta fedeltà del locale.
Il cliente entra per il panino gratis, paga, esce, e nel wallet gli resta una raccolta punti che non ha dovuto chiedere. Nessun modulo, nessuna seconda installazione, nessuno che in cassa deve spiegare due volte la stessa cosa.
La carta come pass d'ingresso
Il 50% del giorno dell'apertura non era uno sconto per chiunque entrasse. Valeva su tutti i prodotti, bevande escluse, ma solo per chi aveva la carta nel telefono. Chi arrivava senza, la installava in cassa in dieci secondi: era il prezzo del biglietto, e nessuno si è tirato indietro davanti a metà conto.
È il passaggio che conviene tenere anche quando l'apertura è finita. Ogni promozione, ogni offerta, ogni sconto del locale si ottiene mostrando la carta digitale: la carta diventa il pass necessario per partecipare.
Cambia cosa compri con lo sconto. Uno sconto dato a tutti è margine che esce dalla cassa e non lascia niente: il cliente ringrazia ed esce sconosciuto. Lo stesso sconto legato alla carta ti lascia un cliente riconoscibile, dentro un programma fedeltà, raggiungibile con una notifica push la settimana dopo. Il margine è lo stesso, quello che resta non lo è.
E funziona anche nella direzione opposta: non serve una campagna per far installare la carta, perché è la promozione a farla installare. Ogni offerta che il locale comunica sui social diventa un motivo per entrare nel programma, senza che nessuno debba spiegare cos'è un programma fedeltà.
Cosa è successo dopo
Un coupon di apertura vale più di un volantino con lo stesso sconto sopra. Il volantino finisce nel cestino appena usato. Il coupon digitale, quando è configurato così, diventa il primo passo di un rapporto che continua.
Cosa puoi replicare
Se stai per aprire, o se hai alle porte un evento che porta molta affluenza, quello è il momento di distribuire coupon e non sconti generici.
Prepara più versioni dello stesso invito, con regali diversi, e usa i tuoi canali per diffonderle. E soprattutto configura la conversione: un coupon che non lascia niente dietro di sé ha lavorato una volta sola.
Poi tieni la regola anche dopo: nessuna promozione senza carta. Se lo sconto lo fai comunque, tanto vale che ti lasci un cliente dentro il programma invece di uno che esce e non sai chi è.
