Ci sono due modi di comprare una bottiglia di vino in un bar. La apri lì, seduto, magari con qualcosa da mangiare. Oppure la paghi ed esci, e quella bottiglia finisce sul tavolo di casa tua. Sono due clienti diversi, anche quando sono la stessa persona.
Caffè Letterario ha smesso di trattarli allo stesso modo. Ha acceso due carte fedeltà separate, una per ciascuno dei due gesti, e le tiene attive in parallelo.
La carta della bottiglia
Un timbro per ogni bottiglia comprata da asporto, che sia vino, bollicine o un superalcolico. Al quinto timbro il cliente si porta via una bottiglia pagandola il 40% in meno, fino a trenta euro di valore.
Cinque timbri sono pochi, ed è voluto. Chi compra da asporto non entra tutti i giorni. Entra prima di una cena, per un regalo, il sabato pomeriggio. Su questa carta lo scontrino medio è il più alto delle due, ma il ritmo è lento: chiedergli dieci visite avrebbe voluto dire chiedergli mezzo anno.
La carta del tavolo
L'altra carta segue la consumazione, e qui il timbro non è legato all'ordinazione ma a quanto si spende.
Dieci timbri e arriva il 20% di sconto su un conto da almeno quindici euro. La logica si capovolge rispetto all'altra carta: chi si siede torna spesso, quindi la soglia più alta tiene il gioco aperto più a lungo senza annoiare nessuno. Il record del locale è di ventisette timbrature sulla stessa carta.
Un cliente su tre le ha tutte e due
Il rischio di due programmi nello stesso locale è che si rubino i clienti a vicenda, e che il cliente si fermi a chiedersi quale gli conviene.
Non è andata così. Su 165 persone entrate nel programma, 56 hanno installato entrambe le carte. Chi beve al tavolo e ogni tanto porta a casa una bottiglia non deve scegliere: ha due carte nello stesso wallet, e due motivi diversi per rientrare.
Cosa puoi replicare
Guarda i tuoi clienti per come comprano, non per cosa comprano. Nello stesso bar convivono due comportamenti che non si somigliano, e trattarli con un'unica soglia significa fare un favore a uno e un torto all'altro.
Chi spende di più e viene di rado merita una soglia bassa. Chi viene spesso e spende poco regge una scala più lunga, e ci si diverte pure.
